汽车后O2O拼杀2015 谁能分享万亿盛宴？

豆豆鱼

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，是对当前汽车后市场最为贴切的形容。2014年起，中国汽车后市场迎来集中爆发期。《2014年中国汽车后市场连锁经营研究报告》显示，中国汽车后市场规模达6000亿元，同比增长30%。预计未来年均增速也将超过30%，市场规模在2018年有望突破1万亿元。2015年，汽车后市场进入了“格局重构元年”。一方面，市场规模即将突破7000亿元，直逼万亿规模的美国；另一方面，资本市场空前活跃，各种汽车后市场O2O项目如雨后春笋般出现，上线不到一年便获得上千万美金的投资，已并不少见。“三四七”概念定义汽车后市场1.三重概念定义所谓汽车后市场，现今行业内外主要有三种定义：一是消费者在使用汽车的过程中所发生的与汽车有关的费用，具体到维修、保养、零配件、美容、改装、油品等服务；二是整车落地销售后，车主围绕汽车使用过程中所需的一切服务；三是汽车产业链的有机组成部分，包括汽车销售领域的金融服务、汽车租赁、保险、广告、装潢、维护、维修与保养；日常运行的油品；驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务、二手车等。2.四个发展阶段国内汽车后市场发展至今可分为四个阶段：第一阶段：1990至1996年为起始发展阶段。此阶段的服务对象基本是政府及相关组织机构的公务车，服务提供者主要为政府指定的4S店及传统大中型维修厂；第二阶段：1997至2006年为高速发展阶段。此阶段服务对象依旧以公务车为主，私家车约占据15%的份额，相继涌现一些汽车维修路边店及汽车专项服务店；第三阶段：2007至2010年为行业洗牌阶段。此阶段的重要标志是服务对象由公务车过渡为私家车，且各占据50%的份额，此外一些品牌快修美容装饰连锁店崭露头角；第四阶段：2011年至今为平缓发展阶段。此阶段服务对象以私家车为主，品牌快修快保店与4S站并行，每个地区出现2、3家区域性的龙头店，且国外汽车服务连锁巨头相继进入中国市场。O2O成为汽车后市场与“互联网+”结合的主流模式，汽车后市场O2O平台竞相涌现。3.七大行业分类汽车后市场大体上可分为七大行业：一为汽保行业；二为汽车金融行业；三为汽车IT行业；四为汽车养护行业(即汽车精品、用品、美容、快修及改装)；五为汽车维修及配件行业；六为汽车文化及汽车运动行业；七为二手车及汽车租赁行业。相比成熟的国外汽车市场，国内汽车后市场现在仍是一片蓝海。国外汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。国内汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。国内汽车销售额中制造的比重偏大，服务的比重过小，与中国汽车制造业快速的增长速度相比，与之配套的汽车后市场有很大的发展空间。四大汽车后市场O2O主流模式剖析随着商业模式的创新，O2O模式成为撬动汽车后市场行业的新支点。汽车后市场O2O呈现出多种表达形式，经历短暂的磨合过后，也出现了一些具有代表性的形式。目前，国内汽车后市场O2O主要有以下四种模式：1. 平台模式汽车后市场行业领域中，平台型企业采取的普遍方式是通过整合线上线下资源，搭建一个线下商家入驻平台。通过这个线上交易平台，为线下汽车服务商完成用户引流的核心工作。C端车主可通过线上自主预约服务，并线下完成体验支付之后，平台型企业可从中收取一定的佣金。这一模式的优势在于平台型企业可以巧妙规避线下需要标准化收费和服务的问题。其核心是“线上+线下资源整合”，代表有百车宝、车易安养车网等。2. 加盟模式这是目前行业中应用最为广泛的一类模式，且主要运用于维修保养领域。通过后期加盟的模式，企业可迅速扩充线下服务商的规模，并通过网上商城的销售实现盈利。但这一模式也存在一个难以排除的弊端，即企业无法统一线下加盟店的服务标准，导致C端车主的体验感难以得到保障。正因如此，目前加盟模式所提供的服务大多停留于轮胎、机油更换等标准化产品及服务层面。这种模式的核心是“网上商城+特约店服务”，代表有途虎养车网、特维轮等。3.虚拟模式作为汽车后市场行业中洗车领域内最为盛行的一种模式，这与目前仅有洗车领域能够实现上门服务需要的标准化设备和服务密切相关。这种模式的优势在于企业无需实体店支撑，大大降低了前期租金、装修、运营等门店经营成本，且技术门槛相较低，通过满足C端车主个性化、自由度高的时间、地点需求，完成最终的上门洗车服务。但这一模式存在的弊端为：一方面，技术门槛低因而模式极易被复制，用户忠诚度低；另一方面，依靠烧钱扩大用户的同时利润不断摊薄。其关键点是“网上预约服务+上门服务”，代表有爱洗车、赶集易洗车、homecar等。4. 自营模式目前汽车后市场行业采取自营模式的企业并不多，且已渐渐转型。自营作为一种强调完全使用自身资源的特殊模式，能够最大程度的实现对线下服务商的自主化管控，并通过标准化服务将C端车主用户体验做到最佳。但这种模式对线下服务商的数量、分布密度等要求极高，因此自营模式所消耗资金无比巨大，因此国内暂未出现大型的以自营模式为主的汽车后市场服务型企业。该模式的核心是“网上自营商城+自营店服务”，代表有特维轮(但也仅限初期)。目前，市场上前三种模式大行其道，但是每家汽车后市场创业者都会根据市场特点和经营实际调整策略，创新发展模式，并不严格遵守模式的边界，比如加盟型和平台型就往往混合经营，自营型企业在发展“网上自营商城+自营店服务”之后，发现后续发展受资金及店面限制难以为继，完全依靠自营店难以铺开市场，于是转而吸纳加盟门店。汽车后市场O2O的四大“拦路虎”汽车后市场O2O领域虽然潜力巨大，但同时也是鱼龙混杂，相对散乱。汽车后市场行业的整合者，在实际运营过程中需要解决流量、渠道、管理等各方面难题。1.消费习惯难以养成，线上引流重重受阻大多数车主习惯于4S店或固定商家的服务，因此线下的用户很难引流至线上平台。同时，如何将线上客户成功引导至合作商家进行消费体验，如何通过定制标准化服务为消费者提供优秀的服务体验亦缺乏有效的解决方案。2.用户留存率低，大客户转换难度加大以O2O模式切入汽车后市场，最初一定是从高频低价的领域做起，比如洗车。然而，当企业通过高频词的洗车服务将用户圈进来后，却难以完成后期的用户运营，容易陷入难以培养用户忠诚度、难以让用户长期留存在平台之内、难以引导用户尝试维修保养等高价值服务，完成后续消费的延伸等困境之中。3.市场散乱失衡，难以实现渠道最终整合汽车后市场具备重度垂直行业，人员、技术、设备、验检等各个环节要求严苛，行业门槛较高；且汽车后市场相较混乱，行业细分领域过多，资源分配不合理、成本管控难等问题皆造成了渠道整合的难度。4.合作服务店点难管理，积极性不断降低合作服务点管控难，服务缺乏标准，质量参差不齐，仍存在利用信息不对称牟利的情况，难以保障线上平台服务承诺；同时由于线上导流盈利空间有限，零配件支配效率低，因此合作服务点积极性普遍较低，黏性弱。谁将成为汽车后市场O2O的最终赢家？随着国内汽车市场的逐渐成熟，汽车产业链越来越长，中国汽车后市场的“类摩根时代”即将到来。面对汽车后市场O2O新一轮的淘金热，每一位汽车后市场O2O从业者都在思考如何培育市场、如何提升份额，如何将产业利润实现最大化。据《创业家》调研，国内车后市场O2O创业者主要来自三个领域：传统行业、汽车及周边行业、互联网，且纯粹出身于互联网出身的从业者比例最低。笔者认为，传统汽配企业具备最强的成长基因。首先，传统汽配企业在技术和产品成本上有一定优势，自身就是供应商；其次，线下的经销商往往就是众多的汽修店，可以迅速将服务商(汽修店)和供应商整合，实现协同效应。因此，传统汽配企业若能善于IT系统来提升效率，实现大规模电商化运营，让“互联网+传统汽配”成为一个突破口，便有机会在市场卡位战中脱颖而出。但传统汽配企业进入O2O电商平台往往遭受质疑：是否具备互联网思维，管理团队能否胜任互联网这一全新领域的工作？客观而言，传统零配件企业掌握天然的线下资源优势及丰富的市场运营经验，但在互联网IT技术的开发、专业电商平台的搭建、企业内部电商化运营等方面往往束手无策。传统零配件企业可选择与专业的第三方电商服务商进行合作，利用其在互联网IT方面的优势和平台运营经验，寻求量身定制的特色化企业电商解决方案，实现渠道资源的电商化整合，相对来说，可能更加合适。针对汽车后市场面临的引流转换、整合管理等难题，前不久，国内电商SaaS平台千米网推出了汽车后市场O2O解决方案，分别从入驻商家、C端车主、加盟网点三个维度切入，一站式解决线上引流、用户转换、商家管理、用户体验等问题。于入驻商家，该方案能够提供汽修商、配件商等多用户入驻平台，支持入驻商家审核、评分、下架、佣金等多元化管理需求，高度整合多方资源，形成商家品牌效应；于C端车主，支持C2B需求发起及一体化交易流程实现，大数据精准营销促进客户转化，形成O2O交易闭环；于下级服务网点，CRM统一归集商品、订单、物流、会员及结算，提高经营管理效率，且采取激励措施+管控手段，培养线下服务网点忠诚度。借专业电商O2O解决方案，结合传统汽配行业自身的资源优势，是维修、汽配等传统企业做汽车后市场O2O平台的一种玩法。归根结缔，汽车后市场是一个服务为主导的市场，做重是汽车后创业者必然的选择。因此，汽车后市场O2O从业者如果能在某个细分领域内扎下根，不遗余力地干好苦活加脏活，同时基于移动互联网和IT系统大规模运营的公司，将有机会成为赢家。

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